Superszybka witryna modowa Shein zdobyła portfele młodych kupujących. Ale jakim kosztem?

Chiński serwis modowy rozwinął się w ostatnich latach wykładniczo dzięki wysoce ukierunkowanej strategii w mediach społecznościowych, która przyciągnęła zainteresowanie – i portfele – kupujących z pokolenia Z i milenialsów.

Dla młodszych konsumentów, którzy lubią być modni i często mają niższe dochody, Shein czuje się niemal nie do odparcia.

„Nie sądzę, że na świecie jest tak wielu graczy, którzy atakują młodszych konsumentów, jak Shane” – powiedział Charles de Brabant, dyrektor wykonawczy Bensadon School of Retail Management na McGill University w Montrealu.

Mieszkanka Toronto, Jay Elanco, mówi, że robi zakupy w Shein, kiedy szuka niedrogich podstawowych lub jednorazowych strojów na okazję.

„Mówię:„ OK, założę go raz, dwa lub wiele razy ”- powiedział Elanko, „ale nie dbam zbytnio o samą jakość”.

I chociaż materiał nie dorównuje innym markom, 27-latek twierdzi, że cena to rekompensuje.

Obecnie mówi się, że Shein jest wart 100 miliardów dolarów, przewyższając duże firmy w branży, takie jak Zara i H&M, ponieważ stają się liderem w handlu elektronicznym. Jednak firma spotkała się z krytyką dotyczącą między innymi kwestii związanych ze zrównoważonym rozwojem oraz oszałamiającym tempem produkcji.

Podczas gdy Zara ma na swojej stronie około 600 produktów oznaczonych jako „nowe”, Shein wypuszcza ponad 6000 nowych produktów dziennie w cenach znacznie niższych niż jej konkurenci.

a Osiągnięcie CBC Marketplace Jesienią ubiegłego roku odkryłem również, że Shein był jednym z kilku sprzedawców internetowych sprzedających produkty zawierające wysoki poziom toksycznych chemikaliów, które zostały następnie usunięte z ich witryny.

Pomimo ogromnego zainteresowania na przestrzeni lat niezrównoważonymi praktykami branży modowej – i młodej grupy demograficznej, która twierdzi, że dba o środowisko – powstanie strony jest dowodem na to, że moda fast fashion jest coraz szybsza.

ORYGINALNY ODTWARZACZ ONLINE

Firma Shein została założona w 2012 roku przez obecnego dyrektora generalnego Chrisa Shawa jako sprzedawca detaliczny typu business-to-consumer, który kupuje produkty od producentów lokalnie i sprzedaje je na całym świecie.

Według ich amerykańskiej witryny, ich „zwinny łańcuch dostaw z obsługą cyfrową” umożliwia im organizowanie zamówień od małych partii producentów, które mogą być szybko dostarczane do konsumentów, aby zobaczyć, co jest gorące.

Sandrine DeVillard, starszy partner firmy McKinsey z siedzibą w Montrealu, mówi, że zdolność Shein do uruchamiania małych partii produkcyjnych i testowania ich z klientami wykracza poza możliwości innych sprzedawców detalicznych.

„Ponieważ masz wszystkie zaawansowane analizy, możesz przeczytać klienta i zdecydować, że będzie to miażdżący cios lub porażka, a następnie możesz odnowić usługę w mniej niż trzy tygodnie” – powiedział DeVillard.

„Jesteś w niesamowitej formule wygrywania i to właśnie robią”.

W przeciwieństwie do innych detalistów, którzy musieli przystosować się do rozwoju handlu elektronicznego, de Brabant mówi, że operacje Shen zostały zaprojektowane z myślą o cyfryzacji.

„Ogromne zalety, które możesz sprzedać praktycznie wszędzie, lub to, co Shein zrobił tak skutecznie”, powiedział de Brabant.

I chociaż brak sklepów fizycznych ma swoje wady, Shein eliminuje pewne wahania związane z zakupami online, oferując klientom bezpłatne zwroty i bezpłatną wysyłkę przy zamówieniach powyżej 49 CAD.

Ale to, co wyróżnia ekspertów, którzy obserwowali wzrost Shein, to algorytmy witryny, które obsługują wirtualnych kupujących okna dokładnie to, co chcą zobaczyć. Według McKinsey, Shein stosuje „ekonomię behawioralną i zasady gry”, które powodują, że klienci spędzają w witrynie średnio 8,5 minuty, dłużej niż jakakolwiek inna witryna modowa w USA.

Oglądaj | Brazylijska muzyk Anita współpracuje z Sheinem, aby zebrać:

Shein doskonale sprawdza się również w kierowaniu klientów do swojej witryny. Detalista umocnił swoją obecność w mediach społecznościowych dzięki wpływowym osobom, które głównie promują swoje produkty na Instagramie i TikTok, aby dotrzeć do następnego pokolenia konsumentów.

„Uważamy, że jest to główna siła napędowa jej wzrostu”, powiedział DeVillard. „Są w stanie wykorzystać swoją dźwignię, aby zmniejszyć inwestycje”.

Shein współpracuje z wpływowymi osobami na wszystkich poziomach, od celebrytów, takich jak brazylijska piosenkarka Anitta, po mikroinfluencerów, których liczba obserwujących sięga tysięcy. Niektórzy replikowali te same ubrania, używając produktów firmy Shein i tradycyjnych konkurentów, aby porównać cenę i produkty.

„Wszyscy się wzmacniają [Shein’s] Wiarygodność jest w modzie” — powiedział DeVillard.

Niedrogie, modne i niezrównoważone

Sukces firmy Shein wśród młodych konsumentów kontrastuje z ich wartościami dotyczącymi środowiska i zrównoważonego rozwoju.

Branża odzieżowa i tekstylna odpowiada za: Dwa do ośmiu procent globalnych emisji gazów cieplarnianych, według Sojuszu Organizacji Narodów Zjednoczonych na rzecz Zrównoważonej Mody. Jest to dodatek do dużego zużycia wody przez przemysł w produkcji i wpływu na środowisko produktów, które trafiają na składowiska odpadów.

Według sondażu przeprowadzonego przez Ipsos zeszłej jesieni, młodzi Kanadyjczycy umieścili zagrożenia dla środowiska i zmian klimatycznych na swojej liście pięciu największych obaw. Próba 501 Kanadyjczyków w wieku od 18 do 29 lat została przebadana od 3 do 6 września 2021 r. Tylko dla celów porównawczych próba prawdopodobieństwa o tej samej wielkości dałaby margines błędu +/- 5 punktów procentowych, 19 razy z 20.

Shelley Haines, wykładowca School of Fashion na Toronto Metropolitan University, opublikowała: nauka w zeszłym roku na rozbieżności między postawami konsumentów wobec zrównoważonego rozwoju a ich działaniami.

„Znalazłem to [the participants’] Szafa nie wyrażała tego samego poziomu trwałego zainteresowania, co wyrażali pod względem ich zainteresowania i wartości” – powiedział Haines.

Badacz odkrył, że niektóre bariery w zrównoważonym zachowaniu wiążą się z ceną, stylem i brakiem wiedzy o tym, jak dbać o odzież i jak ją naprawiać.

„Jeden uczestnik powiedział mi, że kupił tę samą spódnicę dwa razy w bardzo krótkim czasie, tylko dlatego, że pękł zamek błyskawiczny na pierwszej spódnicy” – powiedział Haines.

Cena jest naprawdę tym, co skłania młodych ludzi do przechodzenia na szybką modę, mówi Elanko, pomimo świadomości jej wpływu na środowisko. Dodała, że ​​osoby z mniejszymi zasobami finansowymi nie powinny wybierać między stylem a zrównoważonym rozwojem.

„Naprawdę myślę, że to dlatego, że nie mogą znieść niczego innego” – powiedział Elanko.

Konsumenci mają dziś więcej możliwości świadomego robienia zakupów u niezależnych, zrównoważonych marek, które oferują alternatywy dla szybkiej mody. Jednak ich ceny są często znacznie wyższe niż w przypadku głównych sprzedawców detalicznych z różnych powodów, w tym kosztów materiałów i skali produkcji.

Haines mówi, że zrównoważona moda jest bardziej dostępna dla uprzywilejowanych. Kupującym, którzy chcą zrównoważyć swoje finanse i wartości, Haines zaleca odłożenie części swojego budżetu modowego na kupowanie mniejszej liczby, ale bardziej zrównoważonych produktów, noszenie ubrań typu fast fashion przez dłuższy czas lub odkrywanie sklepów z odzieżą używaną.

Oglądaj | Próba pozbycia się paliw kopalnych stojących za szybką modą:

Zakłócić wpływ szybkiej mody na środowisko

Szacuje się, że przemysł odzieżowy i tekstylny odpowiada za około 2-8% wszystkich emisji gazów cieplarnianych, ale ci Kanadyjczycy próbują zakłócić wpływ szybkiej mody na środowisko. 6:13

Przyszłość zrównoważonej mody

W ostatnich latach duże marki inwestują więcej w zrównoważone produkty i praktyki. Zara przedstawia swoje własne stronie internetowej Jego oś czasu zawiera cele środowiskowe, w tym zmniejszenie wpływu wody na łańcuch dostaw o 25% do 2025 r. Niedawno firma H&M ogłosiła, że ​​jej linia produktów dla dzieci jest w pełni kompostowalna.

Shein również przydzielił plik strona Na swojej stronie internetowej wymienia niektóre sposoby, w jakie jej działania uwzględniają zrównoważony rozwój, w tym używanie pojazdów zasilanych energią słoneczną do transportu produktów i testowanie małych partii przed masową produkcją.

Sukces Sheina prawdopodobnie przyciągnie uwagę konkurentów i wzbudzi obawy o przyszłość branży. DeVillard spodziewa się, że firma Shein będzie się dalej rozwijać, a jej sukces skłoni innych sprzedawców do „podniesienia poziomu gry”.

Ale de Brabant nie jest przekonany, czy jego wzrost może być kontynuowany, zwłaszcza biorąc pod uwagę cienkie jak brzytwa marginesy.

„Zawsze jestem trochę zaniepokojony takim wykładniczym tempem wzrostu”, powiedział.

Dla tradycyjnych graczy w branży de Brabant nie zaleca konkurowania ceną z Sheinem, zamiast tego mówi, że powinni skupić się na swoich modelach biznesowych, które zapewniają stabilny, ale zdrowy wzrost.

Sukces Sheina może sprawiać wrażenie, że znalazł sposób na uniknięcie jakichkolwiek konsekwencji dla jej roli w szybkim tempie. Jednak zarówno de Brabant, jak i Devilard wierzą, że firma w końcu stanie w obliczu rozliczenia się z konsumentami o kwestie środowiskowe, społeczne i związane z zarządzaniem.

„w [some] Chodzi o to, że zachowanie będzie podążać za mentalnością” – powiedział DeVillard.