Jak maszyna do marketingu filmowego Barbie skorzystała z kulturowego ducha czasu

the lalka Barbie Film trafia do kin w piątek, ale poprzedziła go fala gorącego różu – a dokładniej Pantone 219-C – dzięki doładowanej kampanii marketingowej, która nadaje zupełnie nowe znaczenie różowym okularom.

Mattel, firma stojąca za Barbie, podpisała umowy crossover z dziesiątkami firm, aby promować film i samą popularną lalkę. Pojawia się zaledwie kilka lat po tym, jak kultowy makijaż, od dawna krytykowany za promowanie nierealistycznych standardów piękna dla młodych dziewcząt, został przemianowany na bardziej inkluzywny.

Marki modowe, takie jak Forever 21, Gap i Primark, zaprojektowały formalne linie odzieży z myślą o Barbie; Firma bagażowa Beis wypuściła zestaw jasnoróżowego sprzętu podróżnego przed filmem; Firma NYX Cosmetics właśnie wypuściła kolekcję makijażu inspirowaną Barbie.

Aldo, marka obuwia z siedzibą w Montrealu, ma również oficjalną umowę z marką — współpraca, która zmaterializowała się po rzucie oka na lalka Barbie Według Allison Neil, starszego dyrektora ds. globalnej strategii marki w firmie, film został wydany.

„Uważamy, że można go sprzedawać o każdej porze roku, ale z pewnością wykorzystaliśmy moment kulturalny [that] „Barbie dobrze się teraz bawi” – ​​powiedziała CBC News.

Trend w modzie „grill” – faworyzujący jasne róże i żywe kolory – zaczął odradzać się w zeszłym roku, gdy Barbie powraca do ducha czasu. Neil zwrócił uwagę, że chociaż trendy pojawiają się i znikają, zwykle mają dłuższą żywotność, gdy mają związek kulturowy.

Grupa Aldo jest bardzo popularna na TikTokuHashtag #TikTokMadeMeBuyIt doprowadził do pewnego sukcesu, powiedział Neil. Firma odnotowała wzrost ruchu w handlu elektronicznym o 48 procent, kiedy kolekcja została wypuszczona pod koniec czerwca, a jej buty na platformie Barbie zostały wyprzedane w ciągu 24 godzin. (Niektóre inne zostały wyprzedane w ciągu 72 godzin.)

„Staraliśmy się zaplanować plan na tę premierę, aby zbiegła się z marketingowym punktem kulminacyjnym filmu” — powiedział Neil.

Nostalgia, rozdrażnienie – to skomplikowane

pierwszy lalka Barbie Zwiastun został wydany w maju wraz z plakatami postaci, które szybko stały się internetowym trendem, gdy Warner Bros. wypuścił film. Generator memów dla fanów.

Od tego czasu kampania marketingowa filmu stała się głośniejsza – i bardziej różowa. Chociaż, jak widać, nie wszystkim się to podoba.

Dla wielu odrodzone znaczenie lalki wywołuje uczucie nostalgii – element, który kanadyjska projektantka mody Hilary Macmillan próbowała uchwycić w swojej linii ubrań inspirowanej Barbie. Jej 15-częściowa kolekcja zawiera mieszankę stylów dla kobiet i dzieci — i jest różowa, jak okiem sięgnąć.

„Właściwie nie wiedzieliśmy, że film wyjdzie, kiedy po raz pierwszy rozmawialiśmy o grupie, ponieważ jest to rok 2021” – powiedziała McMillan CBC News ze swojego studia w Toronto.

Kiedy lalka Barbie Powiedziała: „Byliśmy jak: tutaj, ona nadchodzi, Barbicourt – będziemy tutaj”.

„To będzie eksplozja wszystkiego, co różowe, wszystkiego, co Barbie. Czuliśmy, że to idealny moment. Wszystko ułożyło się dla nas idealnie”.

Lalka Barbie ma skomplikowaną historię od czasu jej wprowadzenia na rynek w 1959 roku. Chociaż została wymyślona jako lalka zorientowana na karierę dla młodych dziewcząt, jej prototyp – blond, biały i niewiarygodnie chudy – od tamtej pory uważany jest za ikonę daleko idącej mody. standardy piękna.

Nowa linia lalek Barbie została wprowadzona w 2016 roku w celu wprowadzenia marki w XXI wiek, z większą różnorodnością rasową i fizyczną. Niektóre lalki używają wózków inwalidzkich lub protez. A zebrać później Wprowadzono Barbie, które były łyse lub cierpiały na bielactwo, stan pigmentacji skóry.

„Naprawdę włożyli dużo wysiłku i czasu w tworzenie lalek o większych rozmiarach, różnych ras i zawodów, a także bycie marką próbującą pokazać, że dziewczęta i kobiety mogą robić, co chcą” – powiedział McMillan. .

„Myślę, że kierunek, w którym zmierzają, w pewnym sensie przemawia do naszej marki, ponieważ jesteśmy bardzo świadomi różnorodności i integracyjnego rozmiaru oraz oferujemy kobietom więcej rzeczy”.

Produkty, które sprawiają, że drapiesz się po głowie

Samir Hosny, profesor marketingu w Royal Holloway, University of London, który o tym napisał Długoterminowa popularność markiOczekuje się, że w kampanii marketingowej Barbie będą zwycięzcy i przegrani, w zależności od tego, jak bardzo produkt jest zgodny z marką.

Powiedział, że nawet po filmie „podsłuchiwało mnie wiele firm [into] Renesans samej Barbie – dlatego zobaczysz [a] Fala współpracy od znanych marek po akcesoria, haute couture i obuwie. „

oglądać | Ryan Gosling robi niespodziankę reporterowi CBC na czerwonym dywanie:

#TheMoment Ryan Gosling zaskoczył reportera w telewizji na żywo

Ryan Gosling postanowił zderzyć się z telewizją na żywo z reporterką CBC Ellie Glassner na różowym dywanie dla Barbie w Toronto.

„Tylko dzięki natychmiastowej kompatybilności z Barbie, która obejmuje wiele kategorii produktów i marek” — powiedział Hosni — „sprawia, że ​​potencjalna współpraca kończy się sukcesem”. film legona przykład, nie zagwarantuje takiego samego poziomu współpracy z markami, powiedział.

Kilka produktów inspirowanych Barbie może sprawić, że zaczniesz drapać się po głowie. Jest konsola Xbox Barbie, dywanik Barbie, świece Barbie, szkło i elektryczne szczoteczki do zębów. Firma Progressive Insurance wypuściła reklamę opartą na Barbie, w której główną rolę gra Flo, fikcyjna sprzedawczyni, która regularnie pojawia się w ich reklamach.

W lokalizacjach Burger King w Brazylii klienci mogą zamówić „Burger BarbieTo kotlet wołowy z kawałkami sera i bekonu oblany jasnoróżowym sosem, który sieć fast foodów określiła jako „dymny”.

Hosny powiedział, że wzajemna promocja może być strategią wysokiego ryzyka, ponieważ reputacja każdej marki zależy od reputacji innych. Istnieje również ryzyko „rozwodnienia marki”, gdy reputacja lub wartość marki ucierpi, ponieważ wypuszcza ona na rynek produkt niezgodny ze zwykłymi standardami.

„Wiele z tej współpracy zostało bardzo starannie wybranych” – powiedział Hosni.

Chociaż wiele innych firm włączyło się w trend Barbiecore, prezentując swoje własne, bardziej efektowne różowe produkty, MacMillan powiedział, że nie jest zaniepokojony rozprzestrzenianiem się kampanii marketingowej Barbie, jeśli chodzi o jej markę.

„Myślę, że nasza grupa robi postępy [something] trochę inny. Powiedziała, że ​​to nie tylko logo Barbie rozpryskiwane na czapkach lub kurtkach.

„To trochę przesadzone, inspirowane Barbie, wiesz, kiwa głową. Mamy do tego pewien rodzaj klienteli. A więc coś więcej niż zabawa to moje motto na ten temat”.